Im Hinblick auf die Förderung eines stabilen Konsumwachstums und die Entwicklung neuer Konsumformen verdienen die Konsumbedürfnisse, Konsummerkmale und Konsumkonzepte der Generation Z (Geburtsjahrgänge 1995–2009) besondere Beachtung. Wie lässt sich das Konsumpotenzial dieser Generation besser ausschöpfen und zukünftige Konsumtrends erkennen? Durch Interviews mit Konsumenten und Experten untersuchte der Reporter des Economic Daily die vielfältigen Konsumkonzepte und die rationalere Konsumorientierung der Generation Z, erörterte bestehende Probleme, förderte die Schaffung eines jugendfreundlichen Konsumumfelds und trug zur besseren Erschließung des Konsumpotenzials bei.
Fokus auf Individualisierung und Spaß
Wie gut eignen sich Überraschungstüten für junge Leute? Am Wochenende trugen viele Kunden im Heshenghui Paopao Mart im Bezirk Chaoyang in Peking fast eine ganze Tüte, manche sogar zwei oder drei. Viele beliebte Produkte waren ausverkauft.
In der Nähe der überall in Einkaufszentren zu findenden Automaten für Überraschungsboxen versammelten sich viele junge Leute, um über die neuen Serien zu diskutieren. Xu Xin, Jahrgang 1998, sagte: „Ich habe bestimmt schon Hunderte von Überraschungsboxen gekauft. Solange sie mit einer meiner Lieblingsmarken kooperieren, kaufe ich sie. Wenn eine Serie besonders niedlich ist, kaufe ich gleich das ganze Set.“
Die Generation Z verfügt über eine hohe Kaufkraft und eine starke Kaufabsicht, und die Zufälligkeit und Unvorhersehbarkeit der Blindboxen entsprechen genau ihren psychologischen Bedürfnissen nach Neuheit und Stimulation; Sie teilen ihre Blindbox-Erlebnisse und ihren einzigartigen Geschmack gerne über soziale Medien, und der Konsum von Blindboxen ist unter jungen Leuten zu einer Art „sozialer Währung“ geworden.
Laut der Umfrage ist das Sammeln und Verkaufen von Blindboxen auf Online-Plattformen für den Gebrauchtwarenhandel nicht nur Hobby, sondern gängige Praxis vieler Fans. Viele seltene, exklusive oder vergriffene Artikel, die im Normalfall schwer zu finden sind, lassen sich auf solchen Plattformen entdecken.
Verschiedene Altersgruppen haben unterschiedliche Konsumgewohnheiten, -muster und -konzepte. Die Generation Z ist stark vernetzt und wird daher auch als „Cyber-Generation“ oder „Internet-Generation“ bezeichnet. Laut Daten des Nationalen Statistikamtes von 2018 wurden in Festlandchina zwischen 1995 und 2009 insgesamt rund 260 Millionen Menschen geboren. Big-Data-Prognosen zufolge macht die Generation Z zwar weniger als 20 % der Gesamtbevölkerung aus, ihr Anteil am Konsum beträgt jedoch bereits 40 %. In den nächsten zehn Jahren werden 73 % der Generation Z in den Arbeitsmarkt eintreten. Bis 2035 wird sich ihr Konsumvolumen voraussichtlich vervierfachen und 16 Billionen Yuan erreichen – ein zentraler Faktor für das zukünftige Wachstum des Konsummarktes.
„Die Konsumenten der Generation Z legen mehr Wert auf soziale Kontakte und Selbstwertgefühl und achten verstärkt auf personalisierten und erlebnisorientierten Konsum.“ Ding Ying, außerordentliche Professorin und Doktorvater an der Renmin University of China Business School, ist überzeugt, dass die Generation Z kulturell aufgeschlossener und inklusiver ist und sich für kulturelle Vielfalt einsetzt. Sie nutzt gerne verschiedene kleine Netzwerke, um durch Konsum in diesen Netzwerken Identität zu finden, beispielsweise durch interaktive Erlebnisse, Spiele oder Überraschungsboxen.
„Am häufigsten trage ich im Alltag ein abgewandeltes chinesisches Hemd mit einem Rock mit Pferdegesichtsmuster. Das ist nicht nur schön, sondern auch praktisch für den täglichen Weg zur Arbeit.“ Liu Ling, eine Konsumentin der Generation „nach 1995“, die in Datong, Shanxi, arbeitet, kaufte sich außerdem online eine neue chinesische Haarspange, die günstig und vielseitig kombinierbar ist.
Laut den in dem entsprechenden Bericht veröffentlichten Umfrageergebnissen stehen 53,4 % der Befragten der nationalen Mode optimistisch gegenüber und glauben, dass in den letzten Jahren viele Produktdesigns in den chinesischen Stil integriert wurden, was die traditionelle Kultur fördert. 43,8 % der Befragten haben jedoch keine Affinität zur nationalen Mode und meinen, dass diese hauptsächlich vom jeweiligen Produkt abhängt. Von denjenigen, die die nationale Modekultur schätzen, bevorzugen 84,9 % sowohl chinesische als auch nationale Modekleidung, und 75,1 % gaben an, dass sie sich für nationale Modekleidung interessieren, weil sie dadurch ihr Identitätsgefühl und ihren Stolz auf die traditionelle Kultur stärken möchten.
Neue chinesische Kleidung tragen, neuen chinesischen Tee trinken, neue chinesische Porträts machen… In den letzten Jahren sind Guochao Guofeng-Produkte bei jungen Konsumenten immer beliebter geworden und haben sich zu einem neuen Konsumtrend entwickelt. Laut dem Bericht „Young Consumption Insight of Guochao Brand“, der von Xinhuanet und der Digivo App veröffentlicht wurde, hat sich die Beliebtheit von Guochao-Suchanfragen im Vergleich zu vor zehn Jahren mehr als verfünffacht, und die nach 1990 und 2000 Geborenen tragen 74 % zum Guochao-Konsum bei.
Die Generation Z zeichnet sich heute durch ein starkes kulturelles Selbstbewusstsein aus. Sie ist begeistert von nationalen Modemarken und bevorzugt Produkte mit traditionellen chinesischen Kulturelementen. Ob Hanfu, Guochao-Küche oder Elektronikprodukte aus der Guochao-Region – junge Konsumenten zeigen ihre Liebe und Wertschätzung für die Guochao-Kultur. Statistiken zufolge sind Produkte mit Motiven wie der Verbotenen Stadt, Dunhuang, Sanxingdui, den klassischen Darstellungen von Bergen und Meer sowie den zwölf Tierkreiszeichen bei jungen Menschen besonders beliebt.
Die innovative Entwicklung von Trendprodukten aus China erfüllt stetig die vielfältigen, individuellen und vielschichtigen Konsumbedürfnisse der Generation Z. Im Vergleich zum Markenstreben erkennen viele Konsumentengruppen zunehmend, dass sogenannte „Pingdi“-Produkte ihre Bedürfnisse kostengünstiger befriedigen können, und sind daher eher bereit, für hochwertige und unverwechselbare nationale Trendprodukte mehr zu bezahlen.
Anders als traditionelle Tourismusprodukte und -dienstleistungen haben verschiedene Nischentourismusformen, wie City Walk, „Stadtbesuch zum Theaterstück“ und „umgekehrtes Reisen“, die Aufmerksamkeit vieler Angehöriger der „Generation Z“ auf sich gezogen, die Reiseziele bevorzugen, die einzigartige Erlebnisse bieten.
Die Generation Z legt mehr Wert auf Individualität und persönliche Bedürfnisse und genießt das Leben, wobei sie Wert auf ihre Persönlichkeit und Interessen legt. Traditionelle Gruppenreisen und standardisierte Tourismusprodukte geben sie nicht mehr zufrieden, sondern bevorzugen einzigartige und individuelle Reiseerlebnisse. Neue Unterkunftsformen wie Gastfamilien und Ferienhotels sind bei jungen Leuten beliebt, die es genießen, in die lokale Kultur einzutauchen und andere Lebensstile kennenzulernen.
„Ich sehe mir oft kurze Videos an und entdecke dabei wunderschöne Orte, die ich unbedingt besuchen möchte. Dank der vielen Reisetipps in den sozialen Medien kann ich jetzt überall hinfahren“, sagte Qin Jing, die in Peking studiert, nach „00“.
Als Internet-Pioniere nutzen viele Angehörige der Generation Z soziale Medien intensiv, um Reiseinformationen zu erhalten und Reiseerlebnisse zu teilen. Während ihrer Reisen machen sie gerne schöne Fotos und Videos und teilen diese mit Freunden und Followern über WeChat-Freundeskreise, Tiao Yin, Xiaohongshu und andere Plattformen. Dies befriedigt nicht nur ihre sozialen Bedürfnisse, sondern fördert auch den Ruf von Tourismusprodukten.
Achten Sie mehr auf das Preis-Leistungs-Verhältnis.
Cai Hanyu, eine Einwohnerin Pekings, und ihr Mann besitzen zwei Katzen. Das verheiratete, kinderlose Paar hat die Zeit, die Energie und die finanziellen Mittel, sich um Haustiere zu kümmern und gibt jährlich etwa 5000 Yuan für sie aus. Neben den Grundkosten wie Katzenfutter und Katzenstreu bringen sie ihre Tiere regelmäßig zum Tierarzt, baden sie und kaufen Futter, Leckerlis, Spielzeug usw.
„Im Vergleich zu anderen Freunden, die Katzen halten, sind unsere Ausgaben nicht hoch, und der größte Teil entfällt auf Futter. Wenn eine Katze jedoch krank wird, kostet das Tausende oder sogar Zehntausende Yuan auf einmal, und wir überlegen, ob wir eine Tierkrankenversicherung abschließen sollen“, sagte Cai Hanyu.
Cai Hanyus Freundin Cao Rong hat einen Hund, wodurch die täglichen Ausgaben höher sind. Cao Rong sagte: „Ich nehme meinen Hund auch gerne mit auf Reisen und bin bereit, den Aufpreis für hundefreundliche Restaurants und Unterkünfte zu zahlen. Wenn wir alleine reisen, geben wir den Hund in eine Hundepension, was 100 oder 200 Yuan pro Tag kostet.“ Um Probleme wie Haarausfall und Hundegeruch zu lösen, haben Cai Hanyu und Cao Rong Luftreiniger und Haartrockner mit Haarentfernungsfunktion angeschafft.
Der Konsum von Haustieren nimmt rasant zu, sowohl in Bezug auf Umfang als auch Vielfalt. Neben dem traditionellen Tierfutter erfreuen sich auch Dienstleistungen wie Tierfotografie, Tiererziehung, Tiermassage, Tierbestattung und ähnliche Angebote zunehmender Beliebtheit bei jungen Menschen. Einige von ihnen ergreifen sogar neue Berufsfelder wie Tierdetektive oder Tierkommunikatoren.
Statistiken zeigen, dass die 19- bis 30-Jährigen über 50 % der Konsumenten von Tiernahrung auf Taobao und Tmall ausmachen. Die „Generation Z“ ist zur treibenden Kraft für das Wachstum der Heimtierbranche geworden. Beim Kauf von Tierprodukten, insbesondere Futter, legen viele Verbraucher in erster Linie Wert auf Qualität und Sicherheit, gefolgt von Preis und Marke.
„Ich werde die Zusammensetzung, das Mischungsverhältnis und den Hersteller von Katzenfutter genau prüfen und nach meinen Möglichkeiten die besten Produkte für meine Haustiere auswählen.“ Cai Hanyu kauft üblicherweise während der Aktionszeiträume „618“, „Double 11“ und anderer Sonderangebote ein. Ihrer Meinung nach sollte beim Konsum von Tierfutter „Vernunft“ oberste Priorität haben – „Man sollte nicht jedem Trend folgen und sich nicht täuschen lassen; man sollte auf regionale Produkte achten.“
Als Cai Hanyu und Cao Rong über die Bedeutung von Haustieren sprachen, bezeichneten sie diese als „Familienmitglieder“, denen sie ein besseres Leben ermöglichen möchten. „Geld für Haustiere auszugeben ist befriedigender, als Geld für sich selbst auszugeben“, sagte Cai Hanyu. Sie erklärte, dass die Aufzucht eines Haustieres sehr bereichernd und erfüllend sei und ein unmittelbares, positives Erlebnis sowie eine emotionale Rückmeldung biete. Ihrer Meinung nach sei auch der Kauf eines Haustieres ein emotionaler Konsum.
Im Bereich des reinen Konsumwerts werden einheimische Marken von den Verbrauchern zunehmend bevorzugt.
Die Pekinger Angestellte Wu Yi investiert jährlich über 50.000 Yuan in Schönheitspflegeprodukte, darunter Hautpflege, Kosmetik, Pflegeprodukte, medizinische Kosmetik sowie Haar- und Nagelpflege. „Wirksamkeit steht an erster Stelle, gefolgt von Preis und Marke. Wir müssen das Produkt wählen, das zu uns passt, und dürfen nicht blind dem niedrigsten Preis folgen.“ Bei der Auswahl von Kosmetikprodukten lautet Wu Yis Prinzip: „Das Richtige wählen, nicht das Teuerste.“
Wu Yi arbeitet nebenberuflich als Einkäuferin. Ihrer Beobachtung nach vertrauen die nach 2000 Geborenen einheimischen Marken mehr als die nach 1990 Geborenen. „Da die nach 2000 Geborenen bereits kaufkräftig sind, ist der Markt für einheimische Kosmetikprodukte relativ standardisiert. Sie nutzen soziale Medien intensiv, und einheimische Marken sind marketingtechnisch versierter. Insgesamt haben sie einen positiven Eindruck von einheimischen Produkten.“
Einige Verbraucher gaben zu, dass sie bei Kosmetika, Gesichtsmasken und anderen Produkten auch einheimische Marken in Betracht ziehen würden, bei „teuren“ Produkten wie Gesichtscreme und Serum bevorzugten sie jedoch weiterhin Importware. Wu Yi erklärte: „Es geht nicht darum, blindlings ausländischen Produkten hinterherzujagen, aber manche Produkte sind patentrechtlich geschützt und die Produktionstechnologie ist führend. Derzeit gibt es in China keine Alternative.“
Die Wirksamkeit heimischer Kosmetikprodukte hat sich rasant verbessert. Viele inländische Hersteller investieren seit einigen Jahren in Forschung und Entwicklung, technische Verbesserungen und erzielen durch E-Commerce, Live-Übertragungen und soziale Medien eine hohe Verbraucheraufmerksamkeit. Produktqualität und Markenimage verbessern sich stetig.
Der Kern des Schönheitskonsums liegt darin, sich selbst etwas Gutes zu tun. Aufgrund ihres Einkommens sanken Wu Yis Ausgaben für Kosmetikprodukte insgesamt. „Gemäß der Prioritätenliste für ‚Selbstverwöhnung‘ geht Wu Yi nun seltener zum Friseur und konzentriert sich beim Nagelstudio nicht mehr aufs Shoppen, sondern aufs Tragen der Nägel. Sie hortet keine Hautpflegeprodukte mehr, sondern achtet darauf, ausreichend Geld für Pflege und Make-up auszugeben.“ Nach dem Kauf teilt Wu Yi ihre Erfahrungen in den sozialen Medien. „Es ist schön, Aufmerksamkeit und Anerkennung von anderen zu bekommen“, sagt sie.
Besseres Freisetzungspotenzial
Heutzutage dient der Konsum junger Menschen nicht mehr der Befriedigung grundlegender materieller Bedürfnisse, sondern dem Streben nach besseren Erlebnissen und einem erfüllteren Leben. Ob es sich dabei um „sich selbst etwas Gutes tun“ oder „emotionale Werte“ handelt, bedeutet nicht zwangsläufig impulsiven oder unüberlegten Konsum. Nur durch ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Vernunft und Emotion kann Konsum nachhaltig sein.
Laut dem gemeinsam vom DT Research Institute und Meituan Takeout veröffentlichten Bericht zum Konsumverhalten junger Menschen stimmen 65,4 % der Befragten der Aussage zu, dass „der Konsum im Rahmen des eigenen Einkommens liegen sollte“, und 47,8 % vertreten die Ansicht, dass „keine Verschwendung, sondern nur so viel wie nötig gekauft werden sollte“. Um für jeden ausgegebenen Cent ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen, setzen rund 63,6 % der Befragten auf Strategien, 51,0 % suchen aktiv nach Gutscheinen und 49,0 % der Befragten der Generation Z kaufen bevorzugt gemeinsam mit anderen ein.
Die Umfrage ergab, dass die „Generation Z“ zwar rationaler konsumiert, es aber auch einige Phänomene gibt, die Beachtung verdienen.
Erstens sollten Suchtverhalten, Werteverzerrungen und andere Probleme nicht unterschätzt werden.
„Bei einigen ungewöhnlichen, emotional aufgeladenen und unangemessenen Live-Belohnungen haben die Regulierungsbehörden reagiert und Maßnahmen ergriffen, wie beispielsweise die Verpflichtung der Plattformen, bei hohen Belohnungen Hinweise zu geben oder eine Bedenkzeit einzuführen und zu einem vernünftigen Konsum aufzurufen.“ Liu Xiaochun, Direktor des Forschungszentrums für Internetrecht an der Universität der Chinesischen Akademie der Sozialwissenschaften, erklärte, dass Minderjährige der Generation Z das Geld ihrer Eltern für Live-Belohnungen und andere Konsumgüter ausgeben. Wenn dies offensichtlich nicht dem Konsumvermögen und der kognitiven Reife der Minderjährigen entspricht, könnten ungültige Verträge vorliegen, und die Eltern könnten eine Rückerstattung verlangen.
Im Konsumbereich hat die Frage, wie die Generation Z traditionelle Werte wie Fleiß und harte Arbeit weitergibt, Besorgnis ausgelöst. Angesichts von Phänomenen wie Faulheit, „Buddhismus“ und der Ausbeutung älterer Menschen appellieren die befragten Experten an die Generation Z, ein angemessenes Konsumverhalten zu entwickeln. Liu Junhai, Professor an der Juristischen Fakultät der Renmin-Universität von China, erklärte, junge Menschen sollten ermutigt werden, ihr Potenzial auszuschöpfen und maßvoll zu konsumieren, den Spielraum für entwicklungsorientierten Konsum zu erweitern, den Genusskonsum auszuweiten und Luxuskonsum in einem vernünftigen Rahmen zu halten.
Zweitens tritt das Problem der falschen Produktkennzeichnung stärker in den Vordergrund, und die Echtheit ist schwer zu überprüfen.
Nehmen wir den Konsum von Katzenfutter als Beispiel. In den letzten Jahren, mit der zunehmenden Diversifizierung des Heimtiermarktes, hat sich die Qualität von Katzenfutter aus heimischer Produktion stetig verbessert. Einige Befragte gaben jedoch an, dass das Problem falscher Etikettierung bei Katzenfutter mittlerweile sehr präsent ist. Die Echtheit der Zutatenliste mancher Katzenfutter sollte überprüft werden. Gefälschtes und giftiges Katzenfutter tauchen immer wieder auf dem Markt auf, was das Kaufverhalten der Verbraucher beeinträchtigt. Sie hoffen, dass die zuständigen Behörden die Kontrollen verstärken, präzisere Standards einführen und große Marken mit gutem Beispiel vorangehen, um die Qualität und Sicherheit von Heimtierprodukten nachhaltig zu verbessern.
Drittens sind die Kosten für den Verbraucherschutz hoch und es ist schwierig, die Rechte zu schützen.
Einige Befragte äußerten die Hoffnung, dass verschiedene Regulierungsmaßnahmen wirksam umgesetzt, spezielle Beschwerdekanäle eingerichtet und betrügerisches Verhalten von Verbrauchern nicht länger toleriert werde. Nur durch eine echte Verbesserung des technischen Niveaus, der Produktqualität und der Servicequalität könne das Vertrauen der Verbraucher in den Konsum wiederhergestellt werden.
Nehmen wir den Konsum von Kosmetikprodukten als Beispiel. Obwohl Kosmetikbehandlungen immer beliebter werden, gönnen sich viele junge Menschen in ihrer Mittagspause unter der Woche eine „leichte Kosmetikbehandlung“. Der Markt ist jedoch uneinheitlich: Einige Produkte sind nicht für Injektionen zugelassen, manche Kosmetikstudios sind nicht ausreichend qualifiziert, und die Geräte sind schwer zu unterscheiden. Befragte berichteten, dass manche Behandlungen zwar sofortige Wirkung zeigen, die Nebenwirkungen aber erst nach einigen Jahren auftreten. Wenn sie Schadensersatz fordern wollen, ist das Geschäft oft schon verschwunden.
Liu Junhai ist der Ansicht, dass das Konzept des jugendfreundlichen Konsums in alle Lebensbereiche – von der spirituellen über die materielle bis hin zur kulturellen – Einzug halten sollte. Regierung, Unternehmen und Plattformen sollten diesem Aspekt besondere Aufmerksamkeit widmen, damit Konsumenten unbesorgt und bewusst konsumieren können. Gleichzeitig gilt es, jungen Menschen Entwicklungsmöglichkeiten zu eröffnen, um den Konsum anzukurbeln.
„Ein jugendfreundliches Konsumumfeld sollte einerseits ihren Konsumgewohnheiten und -präferenzen entsprechen, andererseits positive Konsumempfehlungen geben und ihnen helfen, eine positive Konsumeinstellung zu entwickeln.“ Ding Ying analysierte, dass die Generation Z Wert auf Genuss und Erlebnisse legt und bei der Produktauswahl personalisierter vorgeht. Daher können Regierung und Unternehmen originelle, unverwechselbare Produkte mit vielfältigen Sinneserfahrungen anbieten, die den unterschiedlichen und individuellen Bedürfnissen der Generation Z gerecht werden, Designelemente wie Jugendlichkeit, Lebendigkeit, Gesundheit und Mode hervorheben und so die Konsumdynamik besser ankurbeln.
Quelle: Globales Textilnetzwerk
Dongguan Liansheng Vliesstofftechnologie Co., Ltd.Das Unternehmen wurde im Mai 2020 gegründet. Es handelt sich um einen Großbetrieb für die Herstellung von Vliesstoffen, der Forschung und Entwicklung, Produktion und Vertrieb vereint. Es produziert PP-Spinnvliesstoffe in verschiedenen Farben mit einer Breite von unter 3,2 Metern und einem Gewicht von 9 bis 300 Gramm.
Veröffentlichungsdatum: 21. August 2024