Dans le contexte de la promotion d'une croissance stable de la consommation et de l'émergence de nouveaux modes de consommation, il convient d'étudier la demande, les caractéristiques et les conceptions de consommation de la « Génération Z » (née entre 1995 et 2009). Comment mieux exploiter le potentiel de consommation et anticiper les tendances futures à partir de l'évolution de la demande de cette génération ? À travers des entretiens avec des consommateurs et des experts, un journaliste du Quotidien économique a constaté la diversification des conceptions de consommation et une orientation plus rationnelle chez la « Génération Z », analysé les problèmes existants, favorisé la création d'un environnement de consommation adapté aux jeunes et optimisé la libération du potentiel de consommation.
Mettez l'accent sur l'individualisation et le plaisir
Le concept de la boîte surprise est-il vraiment avantageux pour les jeunes ? Ce week-end, au magasin Heshenghui Paopao Mart du district de Chaoyang à Pékin, de nombreux clients repartaient presque avec un sac, certains en ayant même deux ou trois, voire des collections entières. Beaucoup de produits populaires étaient en rupture de stock.
Près des distributeurs automatiques de figurines surprises, omniprésents dans les centres commerciaux, de nombreux jeunes se sont réunis pour discuter de la nouvelle série. Xu Xin, née en 1998, a déclaré : « J’ai probablement acheté des centaines de figurines surprises. Dès qu’il s’agit d’une collaboration avec ma licence préférée, je les achète. Si une série de figurines surprises est mignonne, je les achète toutes. »
La « génération Z » possède un fort pouvoir d'achat et une forte intention d'achat, et le caractère aléatoire et imprévisible des boîtes surprises répond parfaitement à son besoin psychologique de nouveauté et de stimulation ; elle aime partager ses trouvailles et ses goûts uniques grâce aux boîtes surprises sur les réseaux sociaux, et la consommation de ces boîtes est devenue une véritable « monnaie sociale » chez les jeunes.
D'après l'enquête, la collection de figurines surprises ne se limite pas à l'auto-collection ; de nombreux fans ont également pris l'habitude de les collectionner et de les revendre sur des plateformes de vente d'occasion en ligne. On y trouve ainsi de nombreux modèles rares, exclusifs ou épuisés, difficiles à dénicher en temps normal.
Les habitudes, les modes et les conceptions de la consommation varient selon les groupes d'âge. La « génération Z », née avec le numérique, est aussi appelée « génération cyber » ou « génération internet ». D'après les données du Bureau national des statistiques de 2018, environ 260 millions de personnes sont nées en Chine continentale entre 1995 et 2009. Selon les prévisions basées sur le big data, la « génération Z » représente moins de 20 % de la population totale, mais sa contribution à la consommation atteint déjà 40 %. Dans les dix prochaines années, 73 % des membres de la « génération Z » deviendront des actifs. D'ici 2035, le volume total de consommation de la « génération Z » devrait quadrupler pour atteindre 16 000 milliards de yuans, ce qui en fait un moteur essentiel de la croissance future du marché de la consommation.
Les consommateurs de la génération Z accordent une plus grande importance aux besoins sociaux et d'estime de soi, et privilégient la consommation personnalisée et expérientielle. Ding Ying, professeure associée et directrice de thèse à la Renmin University of China Business School, estime que la génération Z est plus ouverte et inclusive culturellement, et valorise la diversité des attributs culturels. Elle s'appuie sur différents réseaux sociaux pour construire son identité à travers la consommation interactive, notamment par le biais de la dualité, des jeux et des coffrets surprises.
« Ce que je porte le plus souvent au quotidien, c'est une chemise chinoise revisitée avec une jupe à motifs de tête de cheval ; c'est non seulement joli, mais aussi très pratique pour mes trajets quotidiens. » Liu Ling, une consommatrice née après 1995 et travaillant à Datong, dans le Shanxi, a également acheté en ligne une nouvelle barrette chinoise, bon marché et facile à assortir.
D'après les données de l'enquête publiées dans le rapport correspondant, 53,4 % des personnes interrogées se montrent optimistes quant à la mode nationale et estiment que, ces dernières années, de nombreux modèles de vêtements se sont imprégnés du style chinois, contribuant ainsi à la promotion de la culture traditionnelle. Cependant, 43,8 % des personnes interrogées restent indifférentes à cette tendance nationale et pensent qu'elle dépend principalement du produit lui-même. Parmi les personnes appréciant la mode nationale, 84,9 % aiment les vêtements de style chinois et de style national, et 75,1 % d'entre elles indiquent que leur intérêt pour les vêtements de style national vise à renforcer leur sentiment d'identité et leur fierté culturelle.
Porter de nouveaux vêtements chinois, boire du thé chinois, se faire photographier… Ces dernières années, les produits Guochao Guofeng ont séduit de plus en plus les jeunes consommateurs et sont devenus une nouvelle tendance de consommation. Selon le rapport sur les habitudes de consommation des jeunes pour la marque Guochao, publié par Xinhuanet et l'application Digivo, la popularité des recherches concernant Guochao a plus que quintuplé en dix ans, et les personnes nées après 1990 et 2000 représentent à elles seules 74 % de la consommation de ces produits.
Aujourd'hui, la génération Z affiche une forte identité culturelle. Elle s'intéresse particulièrement aux marques de mode nationales et privilégie les produits intégrant des éléments de la culture traditionnelle chinoise. Qu'il s'agisse de porter un hanfu, de déguster la cuisine Guochao ou d'utiliser des produits électroniques Guochao, les jeunes consommateurs témoignent de leur attachement à la culture Guochao. Selon les statistiques, parmi les tendances de consommation de la mode nationale, les produits intégrant des éléments tels que la Cité interdite, Dunhuang, Sanxingdui, les classiques des montagnes et des mers, et les douze signes du zodiaque sont particulièrement appréciés des jeunes.
Le développement innovant des « produits tendance » chinois répond constamment aux besoins de consommation diversifiés, personnalisés et nuancés de la génération Z. Face à la quête de marques prestigieuses, de nombreux consommateurs réalisent progressivement que les produits « tendance » (ou « pingdi ») répondent à leurs besoins de manière plus économique et sont donc plus enclins à payer pour des produits nationaux originaux et de qualité.
Contrairement aux produits et services touristiques traditionnels, diverses méthodes de tourisme de niche, telles que la promenade urbaine, le « voyage en ville pour le spectacle » et le « voyage inversé », ont attiré l'attention de nombreux membres de la « génération Z », qui préfèrent choisir des destinations touristiques capables de leur offrir des expériences uniques.
La génération Z accorde une grande importance à la différenciation et aux besoins personnalisés, et apprécie la vie en accordant une grande importance à sa personnalité et à ses centres d'intérêt. Elle ne se contente plus des voyages organisés traditionnels et des produits touristiques standardisés, et privilégie une expérience de voyage unique et personnalisée. Les jeunes apprécient les nouveaux types d'hébergement, tels que les séjours chez l'habitant et les hôtels thématiques, qui leur permettent de s'immerger dans la culture locale et de découvrir différents modes de vie lors de leurs voyages.
« Je regarde souvent de courtes vidéos et je découvre de beaux endroits, ce qui me donne très envie d'y aller. Maintenant, les conseils de voyage sur les réseaux sociaux sont très complets, donc je peux partir n'importe où », a déclaré Qin Jing, étudiante à Pékin, après 2000.
En tant que grands consommateurs d'Internet, de nombreux membres de la « génération Z » dépendent fortement des réseaux sociaux pour s'informer sur les voyages et partager leurs expériences. Pendant leurs déplacements, ils aiment prendre de belles photos et vidéos qu'ils partagent avec leurs amis et abonnés via WeChat, Tiao Yin, Xiaohongshu et d'autres plateformes, répondant ainsi à leurs besoins sociaux tout en contribuant à la promotion des produits touristiques.
Accordez plus d'importance au rapport qualité-prix.
Cai Hanyu, habitante de Pékin, et son mari possèdent deux chats. Ce couple sans enfant a le temps, l'énergie et les moyens de s'occuper de leurs animaux et dépense environ 5 000 yuans par an. Outre les dépenses de base comme la nourriture et la litière, ils emmènent régulièrement leurs chats chez le vétérinaire, les lavent et achètent des aliments, des friandises, des jouets, etc.
« Comparativement à d’autres amis qui ont des chats, nos dépenses ne sont pas élevées, et l’alimentation représente la plus grande partie de celles-ci. Mais si un chat tombe malade, cela peut coûter des milliers, voire des dizaines de milliers de yuans d’un coup, et nous nous demandons s’il ne serait pas judicieux de souscrire une assurance pour animaux de compagnie », a déclaré Cai Hanyu.
L'amie de Cai Hanyu, Cao Rong, possède un chien, ce qui engendre des dépenses quotidiennes plus importantes. Cao Rong explique : « J'aime aussi emmener mon chien en voyage et je suis prête à payer le supplément pour les restaurants et les hébergements acceptant les animaux. Si nous voyageons seules, nous confions notre chien à une pension, pour un prix de 100 à 200 yuans par jour. » Afin de remédier aux problèmes de perte de poils et d'odeurs liés à leurs animaux, Cai Hanyu et Cao Rong ont acheté des purificateurs d'air et des séchoirs avec fonction d'élimination des poils.
L'ampleur et la diversité des services liés aux animaux de compagnie connaissent une croissance rapide. Outre les aliments traditionnels, la photographie animalière, l'éducation canine, le massage, les funérailles d'animaux et d'autres services encore attirent de plus en plus l'attention des jeunes. Certains se tournent même vers de nouvelles carrières, comme détective animalier ou communicateur animalier.
Les statistiques montrent que les 19-30 ans représentent plus de 50 % des consommateurs de friandises pour animaux sur Taobao et Tmall. La « génération Z » est devenue le principal moteur de la croissance du secteur animalier. Lors de l'achat de produits pour animaux, notamment d'aliments, de nombreux consommateurs privilégient la qualité et la sécurité, suivies du prix et de la marque.
« J’étudierai attentivement la composition, les proportions et le fabricant des aliments pour chats, et je sélectionnerai les meilleurs produits pour animaux de compagnie dans la limite de mes moyens. » Cai Hanyu fait généralement des réserves pendant les périodes promotionnelles comme le 18 juin, le 11 novembre et autres. Selon elle, la « rationalité » devrait être le principe de l’alimentation animale : « Ne suivez pas la mode, ne vous laissez pas berner ; privilégiez les produits locaux. »
Lorsqu'elles évoquent l'importance des animaux de compagnie, Cai Hanyu et Cao Rong les considèrent comme des membres de la famille et souhaitent leur offrir une vie épanouissante. « Dépenser de l'argent pour un animal est plus gratifiant que d'en dépenser pour soi-même », affirme Cai Hanyu. Elle ajoute que s'occuper d'un animal est une expérience très enrichissante et gratifiante, source de plaisir et d'émotions. Selon elle, l'achat d'un animal est aussi une forme de consommation émotionnelle.
Dans le domaine de la consommation axée sur la valeur nominale, les marques nationales sont de plus en plus plébiscitées par les consommateurs.
Wu Yi, une cadre pékinoise, investit chaque année plus de 50 000 yuans dans ses soins de beauté, notamment en achetant des produits de soin de la peau, des cosmétiques, des produits de soins infirmiers, des produits médico-esthétiques, ainsi que des produits pour les cheveux et les ongles. « L’efficacité prime, le prix et la marque viennent ensuite. Il faut choisir les produits qui nous conviennent, et non se laisser guider aveuglément par le prix le plus bas. » Concernant le choix des cosmétiques, Wu Yi explique que son principe est : « Privilégier la qualité au prix. »
Wu Yi est acheteuse à temps partiel. D'après ses observations, les personnes nées après 2000 font davantage confiance aux marques nationales que celles nées après 1990. « Lorsque les personnes nées après 2000 ont eu le pouvoir d'achat, le marché des cosmétiques nationaux s'était déjà relativement standardisé. Elles sont très actives sur les réseaux sociaux et les marques nationales sont plus performantes en marketing. Globalement, elles ont une bonne opinion des produits nationaux. »
Certains consommateurs ont admis qu'ils prendraient en compte les marques nationales de cosmétiques, de masques pour le visage et d'autres produits, mais pour les produits « chers » comme les crèmes et les sérums pour le visage, ils privilégient toujours les produits importés. Wu Yi a déclaré : « Il ne s'agit pas de se ruer aveuglément sur les produits étrangers, mais certains produits sont brevetés par des marques étrangères, et leur technologie de production est à la pointe. Il n'existe actuellement aucune alternative en Chine. »
L'efficacité des cosmétiques chinois a connu une progression rapide. Ces dernières années, de nombreux fabricants chinois investissent dans la recherche et le développement, l'innovation et l'amélioration technique, et excellent dans la captation de l'attention des consommateurs grâce au e-commerce, aux diffusions en direct et aux réseaux sociaux. La qualité des produits et l'image de marque s'améliorent.
L'essence de la consommation de produits de beauté réside dans le plaisir personnel. Conséquence de sa baisse de revenus, les dépenses de Wu Yi en matière de soins du visage ont diminué. « En fonction de l'ordre décroissant de ses priorités en matière de plaisir personnel », Wu Yi a opté pour une approche différente : elle a réduit la fréquence de ses visites chez le coiffeur et privilégie désormais la pose de manucures plutôt que l'achat de produits. Elle ne « stocke plus » de produits de soin, mais veille à maîtriser ses dépenses en soins et maquillage. Après avoir acheté des produits, Wu Yi partage son expérience sur les réseaux sociaux. « Recevoir de l'attention et de la reconnaissance est aussi une source de satisfaction », confie-t-elle.
Meilleur potentiel de consommation de libération
Aujourd'hui, la consommation des jeunes ne vise plus à satisfaire leurs besoins matériels essentiels, mais à vivre des expériences plus enrichissantes et à accéder à une meilleure qualité de vie. Qu'il s'agisse de « se faire plaisir » ou de « recherche de valeur émotionnelle », cela ne signifie pas pour autant une consommation impulsive ou irréfléchie. Seul un équilibre entre raison et émotion permet une consommation durable.
D'après le rapport sur la consommation des jeunes d'aujourd'hui, publié conjointement par DT Research Institute et Meituan Takeout, 65,4 % des personnes interrogées estiment que « la consommation doit rester dans les limites de ses revenus », et 47,8 % pensent qu'« il ne faut pas gaspiller, il faut acheter uniquement ce dont on a besoin ». Afin d'optimiser leurs dépenses, environ 63,6 % des répondants privilégient les stratégies d'achat, 51 % recherchent activement des coupons de réduction, et 49 % des membres de la génération Z choisissent d'acheter en groupe.
L’enquête a révélé que si la « génération Z » est plus rationnelle dans sa consommation, certains phénomènes méritent également l’attention.
Premièrement, il ne faut pas sous-estimer la consommation addictive, la déviation des valeurs et autres problèmes.
« Pour certaines récompenses en direct non conventionnelles, les récompenses sensationnelles et les récompenses irrationnelles ont attiré l'attention des autorités de régulation et mis en place des mesures de contrôle, comme l'obligation pour les plateformes de fournir des conseils sur les récompenses importantes, ou d'instaurer un délai de réflexion et de rappeler l'importance d'une consommation raisonnée. » Liu Xiaochun, directeur du Centre de recherche sur l'état de droit d'Internet de l'Université de l'Académie chinoise des sciences sociales, a déclaré que les mineurs de la « génération Z » dépensent l'argent de leurs parents pour des récompenses liées aux diffusions en direct et autres consommations. Si ces dépenses sont manifestement incompatibles avec leur capacité de consommation et leurs facultés cognitives, il peut s'agir de contrats nuls, et les parents peuvent demander un remboursement.
En matière de consommation, la transmission des valeurs traditionnelles telles que le travail acharné par la génération Z suscite des inquiétudes. Face à des phénomènes comme le manque d'investissement personnel, le bouddhisme et le recours excessif aux personnes âgées, les experts interrogés appellent cette génération à adopter une vision plus responsable de la consommation. Liu Junhai, professeur à la faculté de droit de l'Université Renmin de Chine, estime qu'il convient d'encourager les jeunes à exploiter pleinement leur potentiel et à consommer avec modération, de développer une consommation axée sur le développement et le plaisir, et d'orienter la consommation de luxe de manière raisonnée.
Deuxièmement, le problème des faux étiquetages de produits est plus important et l'authenticité est difficile à vérifier.
Prenons l'exemple de la consommation d'aliments pour chats. Ces dernières années, avec la prolifération des aliments pour animaux de compagnie, la qualité de ces aliments s'est constamment améliorée. Cependant, certains interlocuteurs ont souligné l'importance croissante des étiquettes trompeuses. L'authenticité de la liste des ingrédients de certains aliments pour chats doit être vérifiée. L'apparition successive de contrefaçons et d'aliments toxiques sur le marché a un impact négatif sur la confiance des consommateurs. Ces derniers espèrent que les autorités compétentes renforceront la surveillance, instaureront des normes plus précises et que les grandes marques montreront l'exemple en matière de normalisation, afin d'améliorer véritablement la qualité et la sécurité des produits pour animaux de compagnie.
Troisièmement, le coût de la protection des droits des consommateurs est élevé et il est difficile de protéger ces droits.
Certains interviewés ont exprimé l'espoir que diverses mesures réglementaires soient mises en œuvre efficacement, que des canaux spécifiques de traitement des plaintes soient ouverts et que les pratiques frauduleuses des consommateurs ne soient plus tolérées. Seule une réelle amélioration du niveau technique, de la qualité des produits et du professionnalisme du service permettra aux consommateurs de retrouver confiance.
Prenons l'exemple de la médecine esthétique. Bien que ce secteur soit de plus en plus populaire, de nombreux jeunes y ont recours occasionnellement pendant leur pause déjeuner en semaine. Le marché est hétérogène : certains produits ne sont pas homologués pour les injections, certains établissements ne sont pas pleinement qualifiés et il est difficile de s'y retrouver parmi les différents instruments. Les personnes interrogées ont indiqué que certains produits peuvent avoir des effets immédiats, mais que les effets secondaires apparaissent progressivement après plusieurs années. Lorsqu'elles ont voulu obtenir un dédommagement, le magasin avait déjà disparu.
Liu Junhai estime que le concept de consommation responsable pour les jeunes doit être intégré à tous les aspects de la vie : spirituelle, matérielle, culturelle, etc. Le gouvernement, les entreprises et les plateformes doivent y prêter attention afin que les consommateurs puissent consommer de manière responsable et sereine. Parallèlement, il est essentiel de créer des opportunités pour permettre aux jeunes de s'épanouir et ainsi stimuler la consommation.
« Un environnement de consommation favorable aux jeunes doit, d'une part, correspondre à leurs habitudes et préférences de consommation, et d'autre part, leur fournir des conseils de consommation positifs et les aider à développer une vision positive de la consommation. » Ding Ying a analysé que, puisque la « Génération Z » privilégie le plaisir et l'expérience de consommation, et privilégie une sélection de produits plus personnalisée, les pouvoirs publics et les entreprises peuvent proposer des produits originaux et distinctifs offrant une riche expérience sensorielle. Ces produits peuvent répondre aux besoins diversifiés et personnalisés de la « Génération Z », mettre en avant des éléments de design liés à la jeunesse, au dynamisme, à la santé et à la mode, et ainsi stimuler la vitalité de la consommation.
Source : Réseau mondial du textile
Dongguan Liansheng Non tissé Technology Co., Ltd.Fondée en mai 2020, cette entreprise est spécialisée dans la production de non-tissés à grande échelle. Elle intègre la recherche et le développement, la production et la vente. Elle fabrique des non-tissés spunbond en polypropylène (PP) de différentes couleurs, d'une largeur inférieure à 3,2 mètres et d'un grammage allant de 9 à 300 grammes.
Date de publication : 21 août 2024